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短视频营销的“漏斗效应”

来源: | 发布时间:2019年04月09日

伴随短视频持续火爆,其营销价值也愈发凸显,品牌主快速搭上短视频这趟疾驰的列车,丰富的内容形式、裂变式的传播速度更是被品牌主追捧甚至膜拜。今天,长春网络营销策划方案小编就为大家简单介绍一下。


短视频营销火爆的背后,却也充斥着大家对于营销效果的激烈争辩。短视频天然具备更包容、更趣味化的内容结构,同时拥有社交传播的强扩散能力,但究竟对于品牌或产品的转化效果如何?却很难有一个明确的量化标准。

“漏斗效应”

物理学中,存在一个针对流体的“漏斗效应”,指当流体从管道截面积较大的地方运动到截面积较小的地方时,流体的速度会加大,类似水流过漏斗时的现象。

“漏斗效应”如今已被广泛用在了营销领域,比如搜索引擎付费广告就存在“展现量>点击量>访问量>咨询量>订单量”的漏斗效应。

在短视频营销中,“漏斗效应”则印证了营销全程的逻辑及效果问题。我们可以将短时营销截取两大阶段:营销展示阶段(第1阶段,漏斗上截面)、效果转化阶段(第2阶段,漏斗下截面)。

在每个阶段监测用户流速(V,针对创意、品牌、产品关注的流失速度)、到达人群规模(P,各阶段覆盖的用户数量)及人群兴趣度(I,两个阶段用户对于营销内容、品牌、产品的关注程度),则可以得出以下逻辑关系:


短视频营销中的“漏斗效应”上述公式直接反映出,短视频营销的用户流失速度,与两阶段的到达人群规模和人群兴趣度负相关,由此也可以从理论层面辅助掌控营销效率转化这个核心议题。

而针对不同品牌、不同产品的营销诉求,我们则需要平衡其在两阶段之间以及人群规模和人群兴趣度之间的逻辑关系。

效果“迷踪阵”


基于短视频营销的“漏斗效应”公式,我们可以得到一些最基础的营销观点,让品牌主和营销官在短视频营销方面有的放矢:

一、短视频营销的本质是对品牌和产品核心用户群的触达与转化,是一场营销效果与营销效率的竞速赛。

二、短视频展示所覆盖的人群规模与最终触达的核心受众(建立品牌识别度或销售转化的效果人群)规模之间的差值,决定营销的用户流失速率:

1、若展示受众广泛但影响受众局限,则用户流失率极高、营销更趋近无效化。简而言之,这种营销“叫好不叫座”,海量用户能看到营销内容,却难以识别背后营销的品牌,或不能形成明显的产品销售、品牌关注增量。

2、若展示受众与真实影响受众规模接近,则是一次非常精准的短视频营销,可有效触达品牌或产品的潜在用户群,资源投入将全部贡献给营销转化。

三、人群兴趣度是提升短视频营销转化效率的关键变量。短视频内容的趣味性、病毒性、可分享性等,直接决定人群观看到内容的兴趣度,从而建立对品牌和产品的兴趣与好奇,并形成社会化渠道的二次传播和多次裂变传播,最终提升效果转化,降低营销过程中的用户流失。

根据品牌属性和产品特质的不同,所适用的短视频营销方式也大相径庭。有些追求精准的用户转化;有些则需要广撒网、捞大鱼;有些需要简单粗暴的灌输式营销;有些则需要“润物细无声”的品牌植入营销。而这所有的一切,都是在处理营销展示和营销转化的逻辑关系。

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